Introducere
Rory Sutherland este considerat un veritabil guru al advertising-ului modern, emanând idei inovatoare în ceea ce privește relația intrinsecă dintre publicitate, valoare și percepție – motiv pentru care am ales unul dintre discursurile ținute de el pe această temă pentru a realiza prezenta analiză. Discursul a fost susținut în luna octombrie a anului 2009 și este disponibil online pe website-ul TED.com, aici.
Pregătirea discursului, elemente non- și para-verbale
Discursurile TED sunt, de obicei, pregătite în prealabil de către cei care le susțin. Cu toate că publicul nu participă la momentul premergător discursului, este evident faptul că și Rory Sutherland s-a pregătit pentru a susține această prezentare în fața publicului TED. Acest lucru reiese nu doar din coerența și logica ideilor pe care le expune, ci și din aspecte mai „palpabile”, de ordin fizic, recognoscibile imediat, precum ținuta și postura adecvate, formularea clară, intonația și dicția studiate.
Mulți ar fi surprinși să afle că, într-un proces de comunicare eficient, mai puțin de 10% reprezintă cuvintele propriu-zise. Mai ales în cazul comunicării orale, peste jumătate din ceea ce se spune se transmite, de fapt, prin limbajul non-verbal, adică prin acele elemente de limbaj al corpului, prin mimică, gesturi, intonație, inflexiuni vocale. Rory Sutherland stăpânește cu măiestria tacticile oratoriei, vorbind liber, dezinhibat, voios, nu doar cu cuvinte, ci și prin intermediul gesturilor și a tonului vocii sale. Astfel, devine „uman”, reușind să creeze o legătură și mai strânsă cu publicul său – vorbește cu ei, dar, în același timp, are mici ticuri verbale, folosește anumite inflexiuni atunci când adresează câte o întrebare retorică, afișează anumite micro-expresii atunci când se arată el însuși surprins de ceea ce emite prin voce, se poziționează într-un anumit fel pe scenă, gesticulează într-un fel distinct atunci când accentuează o idee.
Conținutul, ideea principală
Ideea de la care pornește discursul lui Sutherland poate fi rezumată astfel: Publicitatea adaugă valoare unui produs prin schimbarea percepției noastre, mai mult decât prin produsul în sine. Sutherland merge până acolo, încât ajunge să afirme că o schimbare în valoarea pe care un individ o percepe poate aduce același grad de satisfacție ca așa-numita valoare „reală”. Argumentele pro și contra, precum și exemplele pe care le oferă pe parcursul speech-ului său conferă o coerență aparte întregului discurs, imprimând ideea de structurare logică și complementaritate a conceptelor prezentate și a ideilor exprimate. De la bun început, publicul este atras de tema abordată, un rol important jucându-l, desigur, și aplecarea oratorului către susținerea de cuvântări publice.
Reguli esențiale în susținerea unui discurs public
Rory Sutherland pare să fi studiat cu grijă cele câteva așa-numite reguli de bază în susținerea unui discurs. Talentul său oratoric se manifestă de la începutul discursului său, iar publicul este antrenat și menținut în prezentare până în ultimele momente ale discursului.
În primul rând, discursul trebuie să aibă o temă bine definită. În al doilea rând, punctul central al discursului trebuie să fie o idee, mai degrabă decât persoana care o susține. În al treilea rând, durata discursului se cunoaște de la început și este respectată. O a patra cerință pentru ca un discurs să fie considerat unul bun este ca acesta să cuprindă nu doar argumente care susțin ideea principală, ci și contra-argumente, idei contrare celei pe care se fundamentează respectivul discurs.
Discursul analizat urmărește, de asemenea, o structură foarte precisă (identificată și de Cambridge/Oxford Union ca fiind fundamentală. Se face introducerea și se menționează tema discutată și importanța aducerii acesteia în discuție. Încă de la început, devine clară poziția pe care o adoptă vorbitorul în discursul său. Explicarea conceptului central discutat se realizează prin exemplificare, iar ideile de susținere și contra-argumentele ce îi urmează sunt concentrate în jurul acestei idei principale. Pe parcursul discursului, Sutherland aduce argumente și prezintă idei care susțin, în mare parte, poziția pe care și-a asumat-o la începutul discursului cu privire la tema selectată: publicitatea produce efecte la nivel de percepție a valorii pe care un utilzator sau un potențial utilizator o acordă unui produs ori serviciu. Concluzia la care ajunge Sutherland nu face altceva decât să-i întărească ipoteza de la care a pornit.
Durata discursului, menținerea atenției publicului
Orice discurs sau prezentare care durează mai mult de câteva minute necesită, în mod evident, un mai mare grad de atenție din partea publicului. Astfel, prezentatorului îi sunt necesare abilități de organizare și structurare a discursului care să țină audiența interesată pe tot parcursul prezentării. Sutherland nu doar reușește să facă o serie de conexiuni utile în acest sens, păstrând și urmărind un fir logic al discursului, ci și să mențină alert interesul publicului din sală (și al celui online, de ce nu?) prin inserarea de mici anecdote sau scurte istorisiri amuzante. Monologul său se continuă, dar tehnicile de adresare către public sunt schimbate la fiecare 2-3 minute, pentru a sparge monotonia. Chiar și pentru un discurs TED de doar 16 minute, Sutherland pare să fi înțeles nevoia de a fragmenta conținutul în unități mai mici, mai ușor de consumat de către cei care îl ascultă.
Principiile comunicării eficiente, încorporate în discurs
Comunicarea eficientă presupune existența unor deprinderi și calități de bază. Printre acestea, persuasiunea, gândirea critică, concizia, structura și organizarea ideilor sunt esențiale. Rory Sutherland nu doar dă dovadă de toate acestea în discursul său, ci le și aplică la un nivel superior, care denotă o bună înțelegere a practicilor de public speaking. Mai mult, prin intermediul procedeelor și mijloacelor lingvistice, Sutherland reușește să formuleze un mesaj clar, concis, corect și să îl redea publicului său într-un mod plăcut, politicos, aproape empatic.
Concluziile unui discurs bun
Concluziile formulate de Rory Sutherland în discursul său au potențialul de a schimba percepții. Mai mult decât atât, discursul său se încheie pe aceeași notă de dinamism pe care a început. Publicul nu doar că nu este plictisit sau obosit, ci parcă rămâne încă antrenat într-un discurs care l-a ținut treaz, i-a stârnit curiozitatea, i-a provocat cel puțin un zâmbet și l-a făcut să simtă incluziunea într-o comunitate mică, cea a audienței la discursul lui Rory Sutherland din cadrul conferinței TED.
